浅谈星巴克与瑞幸PPT
星巴克营销活动案例体现的现代营销观念及影响A. 星巴克营销活动案例（体现的现代营销观念）1品牌营销——口碑营销星巴克不同于其它咖啡，主要注重的是品牌营销...
星巴克营销活动案例体现的现代营销观念及影响A. 星巴克营销活动案例（体现的现代营销观念）1品牌营销——口碑营销星巴克不同于其它咖啡，主要注重的是品牌营销，其次是文化和本土化营销，打响品牌，并运用品牌效应进行市场营销，使顾客在选择咖啡之前可以优先想到星巴克2顾客体验营销一方面，星巴克将顾客的主观体验置为首位，每一位走进星巴克的顾客都会有安全感和归属感，可以拥有个人空间和属于自己的闲暇时光；另一方面，星巴克在厅内放柔和音乐，制造了舒适安逸的环境，在这样的环境下，顾客可以工作、闲聊，随心所欲。且星巴克座位多，正是众多顾客坐下来畅谈的理由3文化及产品营销在产品营销的基础上，通过产品载体达到与消费者心里和精神的共鸣，并且将重心放在“优质咖啡豆”“现磨咖啡”上，让顾客入口感觉舒适4新的模式利用同等价格的矿泉水和星巴克的咖啡做比较，一瓶依云水和咖啡的选择，多数人会选择咖啡5会员营销星巴克首先让会员有目标的买咖啡，为顾客提供最好的，使顾客提升用户价值6对不同年龄段的营销方式星巴克主要寻找年轻一族的特点，认为26-35岁是新一代职业感性的消费群，于是把门店建立在来往年轻人多的地方，这就有了那句“有年轻人的地方一定有星巴克”。并且在未来星巴克会提供无线电模式，使顾客充电更方便7创新营销通过美感和融入本地元素，创造了和谐和对比B. 星巴克营销观念带来的影响①星巴克不同于其它咖啡利用大量的广告费做为营销，另辟蹊径用口碑进行营销，使消费者们可以对品牌更加的信赖，由此吸引顾客②就在国内的星巴克来说，中国人不同于美国人一样拿一杯咖啡就匆匆离去，而是更愿意坐下来聊天，于是星巴克利用音乐以及座位，更好的将用户体验感上升③星巴克注重顾客体验，星巴克所使用的杯子以及包包都是吸引顾客的理由。女性消费群众更看重美观，而星巴克包装简单好看，吸引了年轻一代的消费者④新型的会员式消费，能直接提升顾客的体验，使优质的咖啡、咖啡豆能够被营销，并且能被顾客所接受⑤近年来咖啡市场增长速度变高，国民接受水平变高，尤其是在年轻人一代的职业体验上更是如此，而星巴克利用不同于平常咖啡的营销方式，使得更多顾客涌入manner咖啡营销活动案列体现的现代营销观念及影响A. manner咖啡营销活动案列(体现的现代营销观念）①品牌营销Manner 咖啡的理念就是「让咖啡成为生活的一部分」，觉得咖啡应该是亲民的、所有人都消费得起的健康饮料。因此MANNER将出品的高品质咖啡，配合了亲民合理的价格及最好的服务，使得咖啡成为一种的日常饮品，亲民路线走的更彻底②小店模式manner大部分都是小店。面积小，在一定程度上降低了店铺的运营成本。而且不设置座位，顾客买完就走，也可以提高顾客的流动率。 一般在地铁口、星巴克等商圈，附近自带流量。且靠近星巴克，能带来精准消费人群，更因低客单价使其更具竞争力。尽管Manner目前尚没有推出会员体系，但其“社区咖啡”口碑的重要组成部分就是每家门店的固定客群，这对私域流量的运营方式提出了要求③价格营销抢占高品低价空位--Manner的客单价在20左右，罐装咖啡的单价在10元以下，20左右的价位段很好地满足了想喝高品质咖啡但又不想花太多成本的用户Manner在盈利上耍了点小心机，其中杯容量仅为240ml，大杯在360ml，而星巴克、瑞幸等普遍是中杯360ml、大杯480ml。这样，Manner在牛奶的配料上就能节省一笔，同时放入的咖啡粉并未减少，咖啡因浓度更高。此外，特殊口味产品为毛利率做了很大贡献。而在线下门店，Manner最主要的营销手段是在每家门店开业前三天提供免费咖啡，此举可以帮助品牌对门店周边咖啡消费者的数量做出预估，并引流到相关公众号和社群中，沉淀为品牌的私域流量。④数字化营销2021年，Manner在数字化营销方面持续投入，团队对于营销传播很敏感，爆火从来都不是偶然。7月推出品牌联名，BEAST野兽派发布熊猫噗噗香氛系列后，MANNER推出联名的熊猫拿铁，买咖啡送噗噗系列小瓶装香水。9月上新限定口味“甘蔗拿铁”，买甘蔗拿铁等共两杯饮料，送定制的玻璃吸管杯，呼吁大家使用自带杯的环保理念。对于消费者而言，通常只有本次行为的产生效益＞成本时，才会去选择在朋友圈转发。在Manner的这次活动中，利益点非常明确，只要你转发，杜邦纸袋来领，15号当天自带杯咖啡免费喝，这样一比，转发下也没啥⑤环保节省营销“自带杯还可减五元”是Manner的促销方式和上市以来最大的噱头。在 Manner 开设一家新门店时，前三天会发起自带非一次性杯子免费喝的活动，Manner 的忠实顾客曾经在门店看到过各种各样的自带杯，星巴克咖啡杯、保温杯、高脚杯，甚至还有陶瓷碗。随着国内咖啡的普及度越来越大，在咖啡消费能力增加的同时，大众也逐渐意识到，咖啡并不是什么高端，应该很昂贵的小众饮品⑥顾客体验营销据调查manner以上海为主要经营城市，而上海作为第一金融城市，工作节奏快，加上观念开放，外国人较多，咖啡日渐成为一种日常必需品，对咖啡的需求相较其他城市会更大。在极少有堂食空间，使消费者在购买后更利于快节奏生活提前携带，与此同时，补充了面包等高毛利品相，更容易盈利。且Manner的服务员都是年轻且颜值相对较高的小哥哥小姐姐，配合店铺简洁现代的VI，让人感觉到品牌的年轻化。这点并不是主要因素，但也是品牌体验当中锦上添花的一环⑦品质营销咖啡师的培训--Manner对于店员的培训投入和薪资都比较高。深入工匠精神，倡导“好咖啡中国造”，精选咖啡豆、咖啡机、磨豆机，用好喝又便宜的咖啡打动消费者B. manner咖啡营销观念带来的影响①Manner终坚定咖啡应是一种亲民的所有人消费得起的健康饮料。中国是一个迅速成长的咖啡市场，这个市场也足以容纳多个估值百亿的新品牌牌②manner是创始人由产品出发，先做咖啡后资本介入商业化，MANNER是能调动消费者情感的品牌，尤其对环保的强调，以及各种不同的营销活动，给人眼前一亮的感觉③Manner平日以到店自带非一次性杯减五元为特色，首创了一种环保的生活方式，24小时的广告宣传并不会带来"品牌认知"到"品牌认同"的转变，然而基于口口相传的自带杯减五元促销，则可以帮助品牌提振用户认同度④让咖啡消费文化延续下去，而不是陷入恶性竞争怪圈，这句话足以总结Manner的市场策略。从坚持不做外送到营造"快场景"消费理念，无不是其贯彻咖啡文化的体现瑞幸1.产品模式:提供外卖、自提和堂食等多种满足方式,其中外卖保证在30分钟送达将线下咖啡店开进咖啡厅、办公室、校园、加油站等日常消费场景，打造“想喝就能喝到”的无限场景。瑞幸咖啡开了三种不同类型的店，A 型店、B 型店和 C 型店。A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，满足放松休闲的人群，开在商圈或者社区里，面积比较大，可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡B型店主要满足上班族，开在写字楼的一楼，面积要比A型店小很多，只有很少的几张桌子，主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝C型店，几乎连门面都没有，主要是用来做外卖生意的，让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里2.用户模式:瑞幸咖啡目前的客户是上班族，年轻消费者等。咖啡的本质是饮品。饮品首先满足的是生理需求，“好喝、提神”，这是用户第一层次的需求上班族白领市场潜力养成咖啡消费习惯，也有消费能力，咖啡消费频率高消费场景办公室咖啡消费最常见，而不是基于商务社交的堂食消费利益述求希望在保持咖啡品质的同时，提高咖啡服务的便捷性年轻消费者市场潜力受限于经济因素，咖啡消费频次少，但规模潜力巨大消费场景相比社交功能，客户注重咖啡的“日常喝”——饮料功能利益诉求属于价格敏感性群体，希望得到高性价比的咖啡，且方便获得3.如何赚钱:主要的亏损是来自于房租、品牌推广和一次性投入的设备及门店转让费等固定成本。这些固定成本随着规模的扩大，边际成本将不断降低。瑞幸咖啡将门店分为A/B/C三个等级，C级这类店面规模小，数量多，在瑞幸咖啡目前2370家门店占比超90%，一般位于写字楼、办公区和公寓住宅密集区等，人流量较大。规模越大，瑞幸咖啡的直接毛利越大4.何时盈利:瑞幸咖啡于今年5月开始实现了集团整体盈利。这意味着，瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目标。一位知情人士透露，生椰拿铁的大爆发加速了盈利进程，当时所有的门店都已经实现了盈利5.营销模式:多元化精准营销+低价策略，定位刚需人群瑞幸咖啡从2018年1月开始试运营线下直营门店，5月开始于全国13个城市试运行400多家门店，7月瑞幸的全国门店接近700家，10月又新进入8个城市。截至2018年底，瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家，消费人数达1254万人，销售量超过8968万杯。后续再次利用社交裂变+低价策略，砸开中低端消费市场。6.竞争者分析:瑞幸做外卖咖啡的业务，它真正的竞争对手，就不光是星巴克了。它真正的竞争对手，是所有可以外送的休闲饮品。一个人一天能摄入的液体总量是一定的，你喝了咖啡就不会喝奶茶，喝了奶茶就不会喝可乐。精磨的咖啡，你基本上只能在店里喝，外卖送久一点，多多少少都会影响咖啡的口感。而你一旦选择叫外卖，你就不一定非得点咖啡了，你还可以选择奶茶、果汁、饮料等等。所以，瑞幸咖啡真正的竞争对手，是包括星巴克、喜茶、可乐、酸奶等所有休闲饮品
